吴洁宜
福建师范大学传播学院 福建 福州 350000
摘 要：作为当下YouTube频道上最知名的大陆网红，李子柒受到了台湾媒体的广泛报道与关注。在比较不同报道框架的过程中，我们不难发现台湾媒体更倾向以文化记忆、媒介形象与外宣陷阱三大主体框架来报道来自大陆的网红人物。这种新闻报道框架的选择凸显了当下台湾传媒生态的三大特点，即泛娱乐化、强资本化与极端偏见。审视台湾传媒生态，也有利于我们更好地把握整体传媒发展规律。
关键词：传媒生态 台湾媒体 李子柒
随着移动终端的普及和5G网络的提速，短视频以短平快的内容形式逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。这期间，视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，李子柒就是其中的佼佼者。李子柒的视频主要以手作美食为主，通过娓娓道来的叙事手法为观众展现了一幅优美的田园风光，其内容受到广大海内外网友的追捧，成为中国国际传播的重要文化符号之一。截至2021年年底，李子柒全平台账号粉丝数累计已破30亿，更是以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。在中国台湾地区，李子柒同样得到了台湾媒体和民众的偏爱，台湾名嘴邱敏宽就曾经在节目中提到：“台湾的小朋友通通都知道李子柒。” [1] 李子柒自带的文化影响力受到了台湾媒体的关注，对李子柒的具体报道一方面体现了台湾媒体对中华传统文化的重视，一方面也展现了台湾媒体在新媒介时代的传媒生态样貌。
一、文献综述
（一）传媒生态
传媒生态也被译为“媒介生态”或“媒介环境 ”（Media Ecology），最早由加拿大学者麦克卢汉（H·Marshall McLuhan）提出，借此比喻媒介技术对于文化生态的影响。在我国，有关于传媒生态问题的研究分为两大取向，一种是考察媒介与其所在传媒环境的关系研究；另一种取向则是从媒介环境角度审视人与其所在的传媒情境之间的关系。 [2] 信息技术的发展使得传媒生态发生了重大转变，万物互联下的传媒产业正在往纵深发展， [3] 多生产主体、多媒介渠道、融合新闻产品共同重塑了新闻生产和传播生态。 [4] 新兴的“区块链+”技术不仅会在短期内为体制内传媒生态带来新的机遇，也会在长期内重构传媒业的商业模式和盈利模式。 [5] 学者彭兰认为，未来的传媒生态应该会实现在用户平台、新闻生产系统以及信息终端系统上的重构，传统的生态边界也会逐步完成消融。 [6] 而在海峡的另一边，学界也注意到了台湾地区的传媒生态变革。早在二十世纪末，学者吕新雨就已察觉到台湾媒体内部存在的资本化与娱乐化倾向， [7] 进入2010年后，“动新闻”形式的出现更进一步说明了台湾传媒生态中存在的专业性与道德性失衡问题。 [8] 学者田丽、柏小林则通过田野调查，发现台湾传统媒体已经开始走向转型，而新媒体正在逐步蚕食传统媒体的地盘并壮大自身的信息、平台聚合能力。 [9]
（二）李子柒现象
作为当下最知名的网红人物之一，李子柒的一举一动都吸引着媒体的注意力。在传媒学界，不同学者从不同角度出发，对李子柒及其所引发的媒介效应都提出了相关见解。学者姬德强关注到了李子柒现象背后凸显的超文化“回声室”特征， [10] 公众参与、默片形式、情感连接成为李子柒进行新公共外交的三大优势， [11] 李子柒在视频中所体现的劳动美学也契合了西方人对于东方田园生活的想象。 [12] 通过对李子柒视频的评论进行分析，学者普非拉、林升栋则发现中西观众基于不同的文化传统，以“桃花源”与“伊甸园”等意义框架来解读视频内容。 [13] 同样是建立在对李子柒视频的评论分析上，张昆、张晶晶注意到海外观众的兴趣点主要集中于中国人的工作和生活、流行文化及传统文化上。 [14] 而当我们以“现代性”作为切入点，不难发现李子柒的视频所隐含的对现代性的反叛可能：她在内容中制造出的“田园想象景观”使赛博囚徒困境中的现代人获得了精神上的慰藉， [15] 这既是对身处“第四消费时代”的人们的一次“媒介按摩”，也是对“新情感结构”的一次建构。 [16]
总体而言，目前大部分有关李子柒的研究往往将重心放在其视频评论的定性或定量分析层面上；在传媒生态方面，有关于某一地域，特别是与大陆一衣带水的台湾地区对李子柒现象的报道生态尚未得到更深层次的挖掘。如何以李子柒现象作为切入点，进一步观察当下台湾整体传媒生态成为值得讨论的新趋势。基于此，本文提出了以下两个研究问题：台湾媒体分别以何种框架报道李子柒现象？这类的报道又反映了当下台湾媒体的何种传媒生态特点？针对以上两个问题，本文试图从台媒不同的报道框架展开分析。
二、研究方法与研究对象
框架分析（Framing Analysis）由社会学家欧文·戈夫曼（E.Goffman）提出，旨在将“框架”视为一种“解释图式”，使人们能够寻找、感知、确认以及标签化社会事件与信息。甘姆森（Gamson）等人将“框架”定义为媒介文本的内在结构和组织新闻材料的核心理念，借助这种结构和理念，新闻报道暗示受众该如何理解新闻事件。 [17] 框架分析被广泛引用于新闻报道中，在分析视觉形象建构、研究国家文化传播等方面都发挥了重要作用。
本研究主要选取台湾地区的《旺报》、《联合报》、《***》、“TVBS”等作为研究对象，所选四家媒体皆为报刊、电视新闻媒体，其阅读量与收视率均在台名列前茅。其中，《旺报》《联合报》为“偏蓝”媒体；《***》为“偏绿”媒体；“TVBS”则为中立、“泛蓝”媒体。四家台媒在政治倾向上各有差异，因此保证了研究样本的意识形态多样性。本研究以这四家媒体各自对李子柒的新闻报道作为研究内容，采用框架分析法作为研究范式，旨在深入分析报道内容背后潜藏的价值取向，进一步剖析不同台媒在新闻报道框架上的区别，探究台湾地区如今的传媒生态特点。
三、报道框架：文化记忆，媒介形象与外宣陷阱
通过对以上四家台湾媒体的报道内容细读，有关李子柒内容的报道主要指向了三种框架：“文化记忆”“媒介形象”与“外宣陷阱”。其中，文化记忆框架主要出现“旺旺中时集团”旗下的《旺报》报道中，而媒介形象与外宣陷阱框架则分别出现在《联合报》、“TVBS”与《***》的报道里。
（一）文化记忆
德国文化学者扬·阿斯曼（Jan Assmann）曾提出“文化记忆（Cultural Memory）”的概念，将“文化”“记忆”与“群体认同”联系起来，阐述文化记忆对于民族、国家在身份认同、形象建构上的意义与作用。对于中华民族而言，传统文化就是建构整个民族“文化记忆”的重要基石。在这点上，李子柒无疑是承载、联结文化记忆的展演者。《旺报》在《正妹网红年收4.7亿！她靠种田、做菜、手艺圈粉千万人》 [18] 中重点着墨李子柒在“文化记忆”上的影响力，认为李子柒的视频“有非常精致的美学展现”，其视频中的“汉服”“蜀绣”以及“笔墨纸砚”等不但是中华文化的表征符号，同时也是文化记忆的重要载体，吸引了“许多爱慕中华文化的老外”。在另一篇报道《穿越桃花源 李子柒e路长红》 [19] 中，《旺报》盛赞李子柒“打破了公众对农村生活的刻板印象”，认为李子柒的视频在“成功打入海外市场”的同时，还“让越来越多人关注中国农村的变迁与发展”。在《空灵正妹网红3年粉丝破1610万 爆红原因打趴一票YouTuber》 [20] 一文中，《旺报》进一步剖析了李子柒走红的原因，认为李作品中“真实的文化取向”是其长盛不衰的重要原因，而这种内容上的“纯真”质感“碾压台湾YouTuber”，“没有任何一个台湾网红做得到”。这些报道循序渐进地提高了内容的主题深度，强化了李子柒视频背后的文化背景影响力，更是从侧面肯定了李子柒在传承文化记忆上的强力作用。李子柒视频中所表现的日常生活贴近普通中国人的认知记忆，这使得她的视频带有先天的文化接受性；而其田园农作背景又迎合了加速时代下的现代人对回归自然的渴望 —— 正是由于视频基底展现了“人类的共通情感和价值理念”， [21] 使得李子柒的内容具备了一种独特且强有力的跨文化传播效力，而这类文化记忆的重构与传播也在媒体的报道、肯定下得到了更为明确的指认。
（二）媒介形象
“媒介形象”一说早在20世纪60年代的英美电视竞选中就已出现。学者张晓莺认为，“人们透过媒介形象来观察和感知身处的世界，媒介形象也因此取代了人们对客观世界的直观经验”。 [22] 在大部分台湾民众眼里，李子柒正是来自大陆、充满田园风情的“媒介形象”，《旺报》《联合报》皆以“正妹”来称呼过李子柒。在《超越「舌尖上的中国」！穿越来的正妹做菜 为何让人看了想哭》 [23] 一文中，《联合报》用台媒一贯的夸张口吻夸赞李子柒的视频“让人看了想哭”，并为李子柒打上“古风美女”“遗世美人”等标签。这些带有明显情感色彩的溢美之词将李子柒的媒介形象建构为外柔内刚的古风美女，消融了意识形态存在的可能性，体现了台媒在评论网红人物时去政治化、泛娱乐化的报道框架。“TVBS”更是抓住热点，对李子柒穷追猛打，不但为其创下吉尼斯世界纪录做特别报道，更是以《第一农村网红 李子柒爆红后的品牌路》 [24] 为题专门分析了李子柒的个人品牌营销策略。这些叠加的符号塑造了一个不同于“台妹”，也不同于传统“大陆妹”的“仙子”形象，李子柒的媒介形象魅力在报道框架的加持之下得到了进一步的扩散。李子柒的出现固然是基于社会动因和个人际遇， [25] 但她所展现出来的媒介形象却迎合了台湾民众如“城漂族”一般的家园情结和审美品味，侧面体现了台湾地区一直以来对大中华传统文化的情结认同与联结渴望。
（三）外宣陷阱
前有“文化记忆”，后便有“外宣陷阱”。学者黄雅兰认为，“外宣陷阱”多“将大陆和台湾置于对立的状态”， [26] 这种常见的、带有负面敌视情绪的报道框架常常出现于台湾“偏绿”媒体的新闻报道上。不同于“偏蓝”的《联合报》的赞美，《***》以明显的攻击色彩将李子柒视频定义为“粉红外宣”，先后推出《大外宣？村姑李子柒唯美倩影成网红 农民：好假》 [27] 等文抨击李子柒，将李子柒现象视为“虚假外宣”，质疑其内容的真实性。该框架还通过部分网友的评论对李子柒进行污名化建构，试图采用矛盾对立的叙事手法定义李子柒的宣传为一次外宣陷阱。
以上三种报道框架分别折射出台湾媒体在新闻报道上不同的价值取向与侧重点。对于李子柒在海外掀起的讨论热潮，以《旺报》《联合报》和“TVBS”为主的台湾媒体更强调李子柒在文化记忆与媒介形象建构上的影响力，而《***》则走向充满偏见的报道对立面 —— 这也映射出当下台湾的传媒生态特点，即无序、割裂与共存。
四、三足鼎立的台湾传媒生态特点
自二十世纪八十年代末“报禁”解除之后，大量报刊在台湾涌现。在历经了政党轮替、金融危机之后，台湾传媒逐渐从“立言报国的‘文人办报’”转向“市场优先的‘商人办报’”， [28] 以受众喜恶为办报方针的后果便是整个传媒行业在水平上的参差不齐。针对跨越海峡而来的李子柒，台媒的不同态度恰恰对应着现今岛内的传媒生态现状。
（一）泛娱乐化的报道内容
从具体新闻来看，台湾媒体不仅关注李子柒的视频影响力，以《联合报》为首的台媒更有意挖掘、展露李子柒的八卦秘辛。在李子柒停更之后，《联合报》连续刊发《中国第一网红沦最惨打工人 李子柒告经纪人彻底撕破脸》 [29] 、《榨干李子柒？经纪称合约双方沟通 李助理呛颠倒黑白》 [30] 等文章，事无巨细地描绘了李子柒与工作室之间的“内幕”，将原本严肃的法律纠纷新闻消解为八卦娱乐，在报道新闻的同时也强化了噱头，赚足了读者的注意力。
（二）强资本化的价值倾向
不同于大陆媒体，台湾媒体多为“官商共营”或“财团办报”，资本逻辑的渗透要求台媒必须重视收视率、阅读量及浏览量。为了抓住受众注意力，台媒往往偏爱用戏剧性强的词语作为标题或内容导引。如“TVBS”称呼李子柒为“第一农村网红”，《旺报》与《联合报》则称其为“穿越来的正妹”，这些略带本土特色的称谓一下子就拉近了受众与新闻对象的距离，为媒体机构赢得了先入为主的关注度。
（三）“台独”媒体的抹黑攻击
相较于在政治立场上较为“亲蓝”的《旺报》《联合报》与中立的“TVBS”，《***》在旗下对李子柒的多篇评议中，都有意将李子柒个人的负面新闻直接与大陆形象画等号，例如用“大外宣-1！”之类的话语为台湾民众营造一种反动声势，企图借此抹黑、攻击大陆，实现自身的“台独”目的。
由于长期处在“意识形态与消费主义” [31] 的拉扯下，台湾报业持续陷于一种扭曲、异化的状态。尽管近年来以“多元、互动、去中心化为特点的公民参与式新闻” [32] 被视为是对日渐恶化的台湾传媒生态的一次补救，但矛盾与融合依旧持续共存。泛娱乐化、强资本化与偏见成为台媒展现给世人的主要面貌，任何社会议题都会在媒体的表述下呈现出三足割裂的状态。
五、结语
通过分析台湾媒体对李子柒相关报道，我们可以看出台湾媒体在新闻报道上不同的价值取向与内容选择。由于历史与社会原因，台湾媒体在新闻报道时更热衷于凸显新闻内容的娱乐性。除去“亲绿”媒体，大部分台媒基本上都不愿过度涉及意识形态，而是选择以更加中庸、平和的态度报道新闻。对新闻框架的不同选择与所反映出的传媒生态，既是台湾传媒当下现状，也有可能会成为其将来发展道路上的隐患。习近平总书记在《告台湾同胞书》发表40周年纪念会上讲话指出：“两岸同胞都是中国人，血浓于水、守望相助的天然情感和民族认同，是任何人任何势力都无法改变的”。 [33] 无论如何，大陆永远都是台湾未解的乡愁，我们仍然期待未来关于“团圆相聚”“泯恩仇”的新闻叙事话语能更多一些，再多一些。
注 释：
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作者简介：
吴洁宜 福建师范大学传播学2020级传播学硕士在读。
（《东南传播》2022年第10期，总第218期）
【责任编辑：肖玉平】
