陈丹铮
福建省广播影视集团总编室 福建 福州 350000
摘 要：国际传播力是一个国家“软实力”的重要组成部分之一。地方媒体如何在国际传播中针对不同地区、不同受众的特点实现精准、有效、高触达传播，增强国际传播的亲和力是值得思考的命题。福建是海上丝绸之路的核心区，也是全国知名侨乡，主动提升国际传播能力，积极投身对外话语体系建设责无旁贷。福建省广播影视集团开设大型人文纪实通栏《福建时间》，在国际传播方面做了一些探索和尝试，力图探索出一条地方媒体的国际传播路径，进而塑造良好的福建形象，讲好福建故事。
关键词：国际传播 地方媒体 《福建时间》 创新路径
一、地方媒体国际传播的现状与问题
国际传播力是一个国家“软实力”的重要组成部分之一。习近平总书记对加强国际传播能力建设工作中多次强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。 [1] 中华民族拥有上下五千年的历史和光辉绚烂的文明，分散在全国各地的美丽风光、人文历史、非遗文化等地方资源丰富多彩、熠熠生辉，是世界各国人民了解中国的动力源泉，也是地方媒体参与国际传播的宝贵财富。
（一）成功案例
目前全国各个地方媒体积极投身国际传播能力建设，依托各自的文缘优势、地缘优势、华人华侨优势，有针对性地开展国际传播，不断推进国际传播的有效性和到达率。以黑龙江地方媒体为例，黑龙江是与俄罗斯边境线接壤最长的省份，占中俄边境线的70%，具有得天独厚的地缘、交通和文化优势。黑龙江省地方媒体通过开展“电视周”俄罗斯推广活动、打造对俄品牌期刊、创办中国首家综合性俄文网站“伙伴网”、举办中俄媒体论坛等多种形式推动国际传播，不断拓宽传播合作渠道，展示地方独特文化，增进两国人民交流，促进了中俄各领域的合作。 [2] 湖北广播电视台创造性地从话语共同点、情感共鸣点寻求突破，打造了一档以外籍嘉宾为主体的文化交流节目《非正式会谈》，探讨时下年轻人普遍关心的热点话题。同时策划《大美湖北—外交官探访湖北》的大型文旅活动，以“外交官，从世界走向湖北”为主题，邀请多国驻华使节实地体验荆楚人文资源，取得了很好的国际传播效果。
（二）存在问题
1.融通中外能力偏弱，缺少国际化传播“爆款”
近年来，地方媒体在对外传播中的产品数量有逐年增多之势，但鲜有享誉中外、融贯国际的传播“爆款”。其主要原因是传播产品存在大水漫灌的情况，没有针对受众国进行有效、精准的市场调查和分析。“一带一路”沿线国家情况各异，文化、宗教、历史传统、政治经济状况都有很大差异，但我们的产品千篇一律，缺乏针对性和独特性。且传播形态单一、传播产品仍以传统的专题片为主，没有把本土思维制作的内容进行受众地翻译转化，距离真正用国际化思维和国际化语言讲好中国故事，还有一定的距离。
2.国际传播平台声量较小，影响力亟待加强
各地地方媒体在参与国际传播中虽有个别成功案例，但多数媒体仍处在各自为战的状态，单一传播平台影响力较小，缺乏矩阵支持，传播范围难以拓展，多数传播仍在华人圈中，存在“墙内开花墙外不香”的问题。传统媒体在资源统筹上未打破壁垒，尚未形成合力，新媒体平台建设还在起步之中，特别是传统媒体和新媒体有效融合方面尚有较大差距，全媒体传播格局尚未建立，目前在国际传播中尚未出现能与西方媒体看齐的、有较大国际影响力的传播平台。
3.新媒体产品“消化不良”，传播效果有待提升
新媒体技术的发展成了地方媒体国际传播的双刃剑，因其天然具备的开放性、互动性等特征，一定程度上打破西方媒体对国际传播的垄断封锁，有效发出了中国声音。但与此同时，新媒介、新的话语体系也给跨文化传播提出了新的挑战。一方面，我们对新媒体传播形态缺乏更加深入、更加系统的研究，新媒体的“新”流于形式，没有在节目样态和内容打磨上真正适应新媒体快速、精准、裂变的传播特点，特别是在年轻群体广泛使用的新媒体上重视程度不够，对于推特、脸书、YouTube等西方主导的新媒体新途径，没有开发生产有针对性的媒体产品，且地方媒体在审核和发布上也较为保守，容易陷入自说自话的尴尬局面。另一方面，新媒体传播有着重重的“官方媒体”烙印，在国际传播过程中，容易引起受众国的抵触心理，也不同程度制约了国家形象的有效传播。
4.国际传播专业人才缺乏，队伍建设任重道远
国际传播是系统性工程，国际采编、海外营销、选题策划、媒体投放都需要匹配专业专项的人才。目前，传统媒体运营模式无法适应国际传播需求，受困于机制、资金等因素，地方媒体开展国际传播的人员力量有限，队伍中既懂外语又熟悉国际传播规律的复合型人才较少，且地方媒体无法组织系统性、专业性的培训，也直接影响了节目整体策划制作推广的质量。
二、《福建时间》在国际传播上的探索
作为海上丝绸之路的重要起点，福建以国际化表达方式，传播享誉世界的福建茶文化、妈祖文化、闽南文化、客家文化、朱子文化、船政文化，具有得天独厚的地缘文缘优势，也肩负国际传播的重任。2020年，福建省广播影视集团作出大胆尝试，自办大型人文纪实通栏《福建时间》，有针对性地向阿拉伯国家地区近五亿人口宣传福建的优质生态、旅游、美食、非遗、丝路文化，成为阿拉伯国家地区人民了解中国文化、福建文化的重要窗口。
（一）研究传播国特性，合作传播“借船出海”
宋元时期，泉州就是中国海上丝绸之路重要起点城市，一度出现过“涨潮声中万国商”的盛况，不少阿拉伯人来此经商或定居。福建与阿拉伯国家地区文化、经贸往来频繁，将阿拉伯国家地区作为福建地方媒体开展对外文化交流的主要传播地，从地缘、人缘、文缘上就有得天独厚的优势。此外，国际合作传播作为提升国际传播能力的重要途径，也成为地方媒体参与国际传播的主要手段。福建省广播影视集团与迪拜中阿卫视的结缘也由此而来，大型人文纪实通栏《福建时间》的“借船出海”之路于2020年应运而生。在渠道上，节目通过欧洲通信Eutelsat 7卫星覆盖西亚北非22个阿拉伯国家和地区近5亿人口，同时以有线方式接入阿联酋的国家有线电视网Du和Etisalat，覆盖阿拉伯国家和地区近1000万有线电视用户。节目除了在中阿卫视卫星电视播出外，同步中阿卫视官方Facebook、YouTube，网站均开辟了《福建时间》专题，总覆盖人数超亿。在内容上，《福建时间》在策划伊始就充分研究考虑了阿拉伯国家地区的文化特性，严格规避掉了猪肉、宗教等容易引起争议的话题。与此同时，跨文化传播地区的受众与中国受众的喜好不同，即使在同一个国家，华裔和本地土生土长的观众的喜爱点也是不同的，年长的观众与年轻观众的喜爱点与审美又不同，需要从观众的层面倒推具体传播策略。因此《福建时间》栏目遵循边研究受众数据，边调整播出内容的原则，不断优化编排方案。在深入研究传播平台的受众数据后，我们发现，从受众分布来看观众主要来自阿联酋、沙特、埃及、突尼斯、阿尔及利亚、伊拉克、苏丹等阿拉伯国家和地区，受众男性远高于女性，年龄大约集中在24-44岁。通过对收视人群的研究，《福建时间》在内容编排上加入了《最美旅拍》《食来运转》等更适合中青年男性群体的收视内容，取得了较好的传播效果。根据2020年-2021年的收视传播数据，在阿联酋可收视的1000多个电视频道中，《福建时间》栏目的收视率和收视排名都居于前列。
2021年，《福建时间》栏目启动东盟国家落地计划，以落播阿拉伯国家地区的成功样态为蓝本，与柬埔寨国家电视台携手，栏目播出覆盖柬埔寨金边市、马德望省及磅湛省。
（二）创新语态表达，构建对外话语桥梁
跨文化传播本质上就是一个追求“美美与共，天下大同”的过程，为避免跨文化传播过程中内在价值递减的困境，要想把我们想要对外传播的价值，用外国人能够理解和认同的方式接收，就必须在融通中外上下功夫。为此《福建时间》创新性地增加了《Leen的福建时间》这一版块。《Leen的福建时间》是一档注重分享的体验式Vlog节目，主持人Leen生于约旦，在中国求学，精通中文和阿拉伯语，在阿拉伯地区有较高的知名度。Leen以邻家女孩般的亲和力融入中国老百姓生活中，以手持机位为主视觉，用她的第一视角观察福建，用话语描述她亲眼看到、亲身体验的福建，如Leen在节目中来到福州烟台山，这里有163处历史建筑、81处文物登记点以及38处历史街巷，还有一株一级银杏古树。Leen用她的感受结合烟台山的历史文化，用讲故事的方式把烟台山的美景介绍给观众。又如，她来到与阿拉伯地区有着深厚渊源的泉州，亲身感受有“中国音乐史上的活化石”之称的独特音乐后，现场表达了自己的感受，称“南音有一种神奇的魅力，听着传统乐器的演奏能够让自己的身心都静下来”。Leen还接触到了许多中国古老的艺术，如木偶戏、线狮、竹编、乌金陶等等。当她问起这些老艺术家们为什么会坚守这些古老的艺术时，她得到的答案也都很相似：“因为热爱，而且如果我们不坚持做，这些古老的艺术将会失传，那就太可惜了。”在节目中，Leen还时不时分享自己的观察与感想。她在下党村这一期节目中分享“在拍摄节目的过程中我去了许多福建的乡村，其中的下党村、龙潭村以及厦地村给我留下了深刻印象，因为在那儿我看到了中国乡村的苏醒以及中国乡村发展的一条可行之道。”通过Leen的视角，不少阿拉伯观众了解到了真实、鲜活、立体的福建和中国，制度优势彰显无遗。《Leen的福建时间》播出四个月，在Facebook和Youtube覆盖粉丝超过100万人，曝光量超过280万次，观看量达25.6万次，互动量达7.2万次。多国观众通过中阿卫视的Facebook和YouTube官方账号评论区表达了对节目的喜爱。看过节目的观众Jamal Madanat留言说：“太棒了！我已经等不及要再次访问中国了”。伊拉克观众希拉说：“这样的中国节目很棒”。2021年11月23日，沙特阿拉伯《祖国报》也对《福建时间》做了报道，称《Leen的福建时间》以别具一格的方式呈现了不一样的福建。
（三）充分发挥华侨与留学生优势，做大国际传播“朋友圈”
1.以侨为“桥”，依托福建特有的华侨优势，构建福建海外侨民联络网
福建是全国知名的侨乡，全球6000多万华人华侨，闽籍占有1580万人，尤其在东盟地区，闽籍华人华侨约占全球华侨总数78%，超过1200万人。以国际化表达方式，传播享誉世界的福建非遗文化、客家文化、朱子文化、船政文化，宣传展示福建与“一带一路”沿线国家的交流合作情况，容易得到“一带一路”沿线国家侨胞的共鸣。同时，福建侨民在外有极强的影响力和号召力，是福建对外发出声音的底气。为此，《福建时间》在对外推广拓展上也推动节目在“一带一路”沿线国家的中餐馆、超市和酒店等落地，实现融通共享，助力栏目传播在落地国拓展、覆盖，走深走实。
2.以留学生为“窗”，让更多国际人士看到真实的中国
中国现已成为亚洲最大的留学目的地国。据了解，2009 年 —— 2018年10年间，已有 367.96 万留学生在我国学习。而福建的厦门大学和华侨大学又是留学生最爱选择的留学院校之一。如此庞大规模的留学生，加之他们背后还有各自的家庭和“朋友圈”，是我们传播中国故事、福建故事的重要窗口。如何让他们感受到真实、立体、鲜活的中国，同时愿意变成“自来水”，成为中国文化国际传播的参与者、同行者成为一个重要的命题。基于此，《福建时间》打破以往国际传播主要以国内媒体和记者视角、通过境外传统媒体进行传播的固有方式，推出以在华留学生为参与主体的“让世界看见福文化”短视频采风系列活动，该活动将以海外留学生等外籍人士的国际视野，以厦门大学国际中文教育学院、海外教育学院以及华侨大学等福建高校的留学生群体视角进行，走进中国、走近福建，采用更贴近海外受众需求的内容和表达方式进行传播，传播渠道也从境外传统媒体为主转变为以境外社交账号为主，境外传统媒体为辅。善用 Youtube平台推出15-20分钟的长视频，通过Tiktok平台推出2-3分钟的短视频，在营销推广上，善用当地的KOL（网络意见领袖，即知名博主、up主、红人），邀请他们来与节目互动，甚至可以在节目中出镜，借助他们对粉丝的影响力，在当地人中获得更多有效传播。
三、结语
《福建时间》栏目已开播三年，得到中宣部和国家广电总局的高度肯定，在讲好中国故事，做好文化“走出去”方面具有重大探索实践意义。但在发展过程中，我们也遇到了在地国文化差异冲突、传播内容水土不服和多维度宣推平台有限等难题，这也给我们下阶段努力提供了发展方向。我认为，作为地方媒体，在中华文化的国际传播中要扮演好“先锋队”的角色，利用地方媒体“船小好调头”的优势，勇于先行先试，大胆开拓创新，抢抓“弯道超车”的历史机遇，不断升级与拓展，为央媒的“正规军”出击奠定良好的舆论环境和文化土壤，更好地向“一带一路”沿线国家讲好中国故事，传播福建文化。
注 释：
[1]曾美玲.新语境下涉港报道的困境与突破[J].南方传媒研究，2021（05）.
[2]李可宝.我国地方媒体对俄合作传播创新路径研究[J].传媒，2019（16）.
参考文献：
1.李可宝.我国地方媒体对俄合作传播创新路径研究[J].传媒，2019（16）.
2.曾美玲.新语境下涉港报道的困境与突破[J].南方传媒研究，2021（05）.
3.何明星.边疆地区对外传播能力建设的优势、契机和举措[J].出版广角，2021（24）.
4.张雷.整合与创新：“四全媒体”视域下提升面向东盟传播力路径研究[J].新闻潮，2022（03）.
5.宁妍.对外广播向播客等音频新媒体转型的思考[J].国际传播，2021（06）.
6.于涓.2021年中国对外传播策略创新综述及展望[J].对外传播，2022（01）.
作者简介：
陈丹铮 福建省广播影视集团总编室宣传项目科副科长，中级职称。
（《东南传播》2022年第6期，总第214期）
【责任编辑：温华英】
