马 好
中国传媒大学传播研究院 北京 100000
摘 要：近年来，“互联网+”成为各个传统行业的标配，而在文娱行业，互联网+文娱连接与融合的发展趋势越发明显。互联网业界走在前沿的平台型企业，如腾讯、阿里等，都纷纷宣布成立自己的影视公司，这些平台级的互联网公司根据海量数据资源打造了涵盖账号ID、用户属性、娱乐行为等全方位信息的数据库，并且将相关大数据产品化，运用到产业的各个环节之中。依靠大数据产品的互动方式，实时收集用户的反馈，为文娱行业的各个环节创作提供更加具体和现实的决策辅助，形成商业价值的闭环。同时，这些新型的互联网影视公司，基于互联网与移动互联网，打造了多领域共生的明星IP粉丝经济，开展多元变现的IP运营模式，针对泛娱乐产业链进行IP衍生产品设计，围绕一个影视的核心IP，向产业链上下游纵深，在各个不同的业务领域和媒介平台，如游戏、动漫、文学和影视，进行了连接和融合，重塑了文娱产业的新生态。
关键词：大数据 互联网影视 IP 泛娱乐
近年来，传统影视行业面临了新的变局，过去传统影视公司如华谊兄弟、欢瑞世纪、华策集团、唐人影视、万达影视不再独大，而互联网寡头平台纷纷宣布成立自己的影视公司，并迅速凭借着自身在大数据、平台海量用户的优势崛起。
如阿里和腾讯，都相继宣布成立自己的影视公司?——?企鹅影业、腾讯影业和阿里影视。而互联网播出平台优酷背靠阿里、爱奇艺背靠百度、腾讯系企鹅影业主要负责自制，腾讯影业则以联动泛娱乐上下游产业链为核心。
一般来说，传统影视公司在制作或发行上各有优势，如华策影视擅长制作，万达掌控多家渠道资源，并通过系列的投资并购等运作持有派拉蒙和传奇影业。而腾讯和阿里宣布成立影视公司背后的逻辑，在于这些企业认为经由亿级消费者大数据和海量用户数据资源，能够在电影创制、宣发、促票、终端体验及存储、修复等环节，全面参与到影视产业中。
这些平台级的互联网公司根据海量数据资源打造了涵盖账号ID、用户属性、娱乐行为等全方位信息的电影数据库，并且将相关数据产品化，推出包括票房预估、精准营销、舆情监测与票房跟踪模块的大数据产品。
在这些平台级的互联公司看来，电影不再是一种孤立的体验，其价值并不仅局限于票房，通过影视、文学、动漫、游戏、衍生品等多元变现的IP运营方式，将全面激发明星IP价值，针对泛娱乐产业链进行IP衍生产品设计，将形成远超当下的娱乐消费规模。
随着网络、手机和视听产品的普及，加之媒介融合、跨界传播等政策和方向的助推，传统影视产品的创制过程和传播过程都受到了较大的影响，面临新的变局。例如互联网影视公司深入分析和进行大数据研究，或通过弹幕等互动深入研究用户喜好，从追看率、弃剧率等数据得出“前七分钟是剧集的生死线”、每一集末尾应当做出悬念钩子等创作方法论；或在电影或剧集上映宣发时，将高光剧情、娱乐互动素材剪辑为多种跨屏、跨媒介的传播素材，实现“跨媒破圈”。
一、互联网大数据改变传统影视创制过程
电影艺术在很长时间内，都是单向施与的关系，创作者完成影片，受众观赏接纳，在整个过程中，受众只扮演观影者的角色。随着互联网及移动互联网时代的到来，受众会越来越自觉、不自觉地参与到“电影”当中，成为电影作品诞生全程的参与者。
在这些由腾讯、阿里率先衍生的互联网影视的形态下，粉丝不仅是台前的观众，也是幕后的创作及参与者。在这些新兴的由互联网平台企业以全新形态打造的影视公司在作品创制过程中，与传统的影视公司较大的区别是他们既包含传统的艺术表达，也会通过对海量用户的需求、兴趣、行为习惯的分析洞察去影响创作，使用户需求在影视营销和创作上创造价值，为投资和创作提供决策参考。依靠大数据产品的互动方式，及时收集用户的反馈，为电影或剧集创作提供更加具体和现实的决策辅助，降低商业投资风险。
例如互联网影视公司通过分析在手机端、PC端、TV端的续看率，选取前三季的续看指标来衡量内容质量，按照经验值分为极高、偏高、中、偏低、极低五档，用这个数据来评估内容质量。并通过积累相同类型的产品在年龄层的细分和重要剧情点的用户弹幕数量等数据，能够得出在同类型产品中，某些情节如拥抱、亲吻、大悬念等，能有效触达观众并引发情感共鸣。在影视内容的创作中，好莱坞的“原型”理论近年来具有较高的实践意义，他们认为千篇一律的故事或情节常让人厌倦，但人类普遍意义上的“原型”故事是永远存在的。
而通过圈层、用户画像和受众的分析，互联网影视公司能够发现“原型”故事的一些基本模型和规律，同时通过城市和年龄段、不同屏用户分析能得出不同题材对不同年龄段、不同城市圈层用户的触达，从而总结出一些创作的基本规律。例如前七分钟是剧集的生死线、前三集通常男女主要见面，哪些用户在意男女主“HE或BE”?——?即悲剧或喜剧结局。以及通过一些指数模型，来判断剧情的高光集数或者情节段落，从而不断地积累创作经验。
尤其是现在火爆的微短剧产品更加是在这样来自数据的指导建议下进行创作的，而影视公司也会通过数据的积累和分析作出投资判断。微短剧需要在极短的时间里吸引观众的眼球，就必须迅速完成一个戏剧情境、或“奇观”的设置，陈旭光教授提出“奇观和想象力消费”的模型恰逢其时。在这样大悬念的设置下，观众才能牢牢被钩住，点击下一集并付费。
从中可以窥见未来影视产品的形态。通过创新的互联网产品，让用户第一时间、零距离地接触、感受影视作品中的每一个场景、每一个角色、每一个拍摄细节，与用户喜爱的导演、演员沟通、交流，未来的影视产品，将改变单向的传播形式，提供给每一个观众更多的互动式体验方式。
互联网公司根据账户的ID作为数据基础，例如腾讯基于QQ和微信账号、阿里基于淘宝和支付宝账号，实现一对一的连接。以ID为基础进行数据挖掘，能够得到账号的基本属性?——?如地域，年龄，性别等；以及标签属性?——?用户兴趣标签领域是在电影、游戏、音乐、金融、科技等，或游戏兴趣标签是否是重度游戏还是轻度游戏等，或视频兴趣标签是否喜爱如喜剧、动画、动作等；进行目标用户挖掘和粉丝画像，从而能够精准营销投放及优化，以及有效对票房进行预估。
在对互联网影视公司进行前沿调研后，发现目前这些互联网企业相关大数据产品目前已能够全面支持宣发映前、映中和映后全流程的数据需求。在映前阶段，进行目标用户挖掘/粉丝画像，精准营销投放及优化，以及票房预估；在映中阶段，进行宣传主题及素材测试，以及票房、排片跟踪。在映后阶段，数据复盘及总结和舆情监测等。
1.票房预估：在影片不同阶段预测票房，以票房为导向，制定KPI。
2.精准营销：通过精准营销提升营销效率，降低营销成本。
3.舆情监测：通过舆情监测，实时了解市场热度及效果，及市场策略。
4.票房跟踪：通过实时票房、排片跟踪分析及时了解市场动向。
以上为新兴互联网影视行业的大数据产品在影片创制和宣发过程中的作用和运用。
二、结合大数据可进行跨媒介精准传播
在移动互联网时代，信息的传播越来越依赖于人际关系驱动，中心化的媒体价值正在被各种圈子和社群取代。这些新兴的互联网影视公司除了在影片的制作过程中有效运用数据挖掘工具进行用户画像等行为，在电影或剧集的宣发过程中，这些新兴的互联网影视公司也有别于传统的宣发渠道。在未来，潜在的观众很可能从电影或剧集创作的最开始，就全程关注和参与互动，进而通过垂直化、圈层化的人际传播，完成影片的宣发。上文提到的互联网影视公司已经开始尝试和践行，基于微信、QQ、淘宝网等社交平台，为不同的电影和剧集产品量身打造通过圈子和人际关系驱动的电影营销专案，以及基于关系链的社交平台。
目前来看，这些新兴的互联网影视公司以腾讯和阿里影业为典型代表。以腾讯影业为例，腾讯影业协同腾讯互娱旗下的游戏、文学、动漫等泛娱乐内容业务，整合社区、大数据等腾讯泛娱乐平台线下资源，与万达院线在影城电竞赛事、影院互动体验空间、候场手游、以及影片互动宣发等多个环节共同进行了探索和实践，并建立了以统筹管理为中心联动各能力的宣发体系。
剧集方面，以2022年正月初八在央视一套黄金档播出的《人世间》为例，该剧改编自梁晓声茅盾文学奖同名小说《人世间》，以讲述周家三兄妹的人生经历为主线，展现了五十年来中国社会波澜壮阔的历史巨变。该剧由李路导演，雷佳音、辛柏青、宋佳、殷桃等主演，马好等人担任总制片人，成为集收视、口碑为一体的国民剧集，创下央视黄金档8年新高，CVB最高收视率达3.784%，爱奇艺站内收视率超过10000，截至收官为爱奇艺历史第二。在这部剧集中，主出品方腾讯影业就结合大数据进行了收效甚好的跨媒介传播。
在传播素材上，将一个严肃和略显沉重的题材向生活化、娱乐化降维，采用了诸多雷佳音宋佳“舒克贝塔”剪辑，以及周秉昆“穿毛裤”等娱乐化情节，在抖音等多个新媒体娱乐阵地进行传播，并将周秉昆“东北好人”郑娟“狠人飒姐”等多个情节，发酵共情娱乐向话题，助力了人世间最早的“跨界破圈。”
而在传播时间段上，精准预测了第一周通过定档预告、音乐MV实现了预约人数超过100万，而在上映当日通过大量跨媒介传播强情绪片段第一次拉起热度，互动用户规模达300万，而在第二周通过细节回忆向二度创作技法、衍生热点和站内外营销等，互动用户规模达到1000万。在这样保证基本流量，通过这样的大数据研究和受众分析，依靠剧集口碑最终实现国民剧集的破圈传播。
在电影方面，腾讯影业以中方宣传参与传奇影业中《魔兽世界》合作。双方在数据研究上进行了深入的合作和研究，腾讯影业通过大数据的支持，为《魔兽世界》打造线上粉丝平台，通过集结魔兽粉丝、分阵营打造多种线上互动体验活动，在影片上映之前，聚集、引发粉丝的最大热情；在影片上映后，召集线下观影，直接形成票房转化，线上线下联动，在口碑、话题传播上都在票房助力上表现直接且显著。除此之外，腾讯影业还借助集团全业务平台，进行了大量的跨媒介精准传播?——?如QQ、QQ空间、微信、朋友圈、QQ手机管家、腾讯视频等，帮助影片进行营销传播及票房转化。具体在大数据方面，亦可以看到新型互联网影视公司在宣发上的策略迥异于传统的影视公司。
（一）精准用户分类为基础，细分用户可触达渠道。
在《魔兽》宣发案例中，先将用户分类，在数据层方面包括泛娱乐标签、用户自然属性、广告数据、渠道筛选；实现方式为数据挖掘工具。然后针对用户进行了精准营销，数据层包括用户数据、广告表现数据、舆情数据等；实现方式为舆情聚类算、TIPS和广告算法。最后还将进行营销的效果评估，数据层包括广告结果数据、购票数据；实现方式为数据挖掘工具。
（二）在《魔兽》营销中测试发现不同类用户广告点击率差异明显
通过精准投放，魔兽精准用户点击率超过普通用户点击率10倍以上，通过活跃观影用户挖掘包?——?基于用户在腾讯平台上的视频观影行为挖掘、魔兽预告片观看用户，即在腾讯视频当中观看过预告片的用户及魔兽玩家挖掘用户?——?基于用户在平台内的SNS行为挖掘。通过此次经过数据的点击测试，即可证明，不同类型用户广告点击率差异明显。
（三）后续广告投放侧重于潜在观影用户，在点击率及购票转化方面效果显著
投放给数据团队识别出的魔兽潜在观影用户的广告相比普通用户以及微信竞技类标签广告用户的点击率及转化率均明显提升。
由此可见，在互联网影视的形态下，依靠大数据产品的互动方式，能够及时收集用户的反馈，为电影创作提供更加具体和现实的决策辅助，降低投资风险。
三、从影视到泛娱乐：产业链下的IP的跨媒介及粉丝经济
除了运用大数据工具，在创制过程和宣发过程中对电影行业产生影响外，这些新型互联网影视公司的出现，对于粉丝群体塑造和粉丝价值的挖掘，将会对于电影从业者和影迷产生根本深刻影响。在这些平台级的互联公司看来，电影并不是单一的介质，通过影视、文学、动漫、游戏、衍生品等多元IP运营方式，全面激发明星IP价值，形成极具商业价值的完整闭环，是其核心诉求。正如腾讯影业CEO程武先生所说，“希望成为互联网领域里的迪士尼和漫威模式，跨平台打通文学动漫和影视的平台，创作出跨领域、共生共荣的明星IP”。?[1]
所谓IP，是被特定人群所认同、能够跨越时间、跨越平台、拥有长久生命力的内容和符号。在内容产业的核心层面，IP代表优质内容，是文化内容产业的核心竞争力，是粉丝积聚的驱动力，也是各种文娱衍生业务开发与变现的保证。每个成功IP背后都有一个族群在追随，未来会形成无数亚文化、小族群，IP会作为进入族群的社交货币，并引发以社交为动机的交易行为，商业交易的世界将会洞开第三个入口（流量-价格-IP），由IP和社交带来的交易，是全新的交易类型，是全新的交易入口。IP的第一个阶段，仅仅是票房带来的商业变现方式，而未来，IP是真实世界的商业入口；手握IP即是手握新的商业入口，未来泛娱乐业务有向多个领域的延展空间。
腾讯的“泛娱乐”战略是这种IP跨媒介传播的先行者。紧随其后，阿里、百度等同业的出现，泛娱乐战略正转化为整个互动娱乐产业的一个大的趋势，对泛娱乐战略更大的价值体系归纳、探索和演绎，同时探索泛娱乐战略未来更多的可能，成为产业的重要课题之一。“泛娱乐”，旨在以“明星IP的粉丝经济”为核心，为用户提供多重的互动娱乐体验，并向行业提供开放的跨界合作平台，借此连接优质IP、优秀创作者与国内外广泛优秀合作伙伴。从自主、原创IP打造；与合作伙伴共同打造IP；知名IP资本层面及其他维度的广泛合作这三个层次，连接互联网与电影这两大科技与创意。
四、结语
今天，互联网及移动互联网已在很多领域把人类推向一个全新空间，电影也一样。新时代的媒介环境里，社交网络已经成娱乐消费核心驱动力，群体口碑、UGC驱动，将令这些新兴的互联网影视公司的社交优势迸发更大的想象力。文娱内容产业的核心是IP的跨平台运营，而影视是其中的关键放大环节。通过各媒介平台上的IP内容资源互通，最大程度激发明星IP的价值，受众对于这个IP的喜爱和消费，将在各种跨平台的媒介衍生品等多方面得以体现。围绕着一个影视明星IP向产业链上下游纵深，重塑了文娱产业的新生态，IP孕育的商业价值得到了进一步挖掘。
同时，娱乐将全面融入工作与生活。电影、游戏、直播、网络文学、动漫等泛娱乐IP相关行业经过长期发展，已经具有一定产业规模，特别是在各自的垂直领域，聚集了大量的用户消费人群，各领域融合升级产业结构势不可挡。
注 释：
[1]程武，腾讯影业的核心是打造明星IP[EB/OL].北京：腾讯影业917发布会，2015.
作者简介：
马 好 中国传媒大学传播研究院博士研究生，专业为理论传播学与传播史；影视作品监制、制片人，现任阅文影视副总裁、七彩和阅川工作室总经理，北京电视艺术家协会制片人工作委员会副会长。
（《东南传播》2022年第10期，总第218期）
【责任编辑：刘君荣】
