王 倩
福建省广播影视集团 福建 福州 350000
摘 要：在新媒体短视频快速崛起，融媒体不断全面发展的“小屏时代”，传统广电开始转变经营策略，积极探索布局MCN的发展路径。作为传统媒体，广电的MCN模式拥有品牌、人才、技术等优势，但同时也面临诸多挑战。为此，广电媒体唯有改革创新，不断适应互联网的媒介环境，走出具有特色的发展运营道路。
关键词：MCN 广电产业 融媒体 短视频
进入21世纪之后，随着互联网和移动通讯技术的突飞猛进，以智能手机、平板电脑为代表的新型移动终端在人们的媒介生活中扮演的角色愈发重要。相对于电影、电视、户外广告等大屏，新型移动终端的小屏传播具有显著的即时性、便捷性的优势，也更符合现代人快节奏的生活方式。传播媒介的改变，意味着传播内容和观看方式也要相应改变，短视频成为了“小屏时代”人们接收和传播信息的媒介方式。数据显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模已达9.62亿，网络直播用户规模已达7.16亿。?[1]
为了适应“小屏时代”多元媒体融合共生的发展要求，作为传统媒体广电近年来也开始积极布局，探索以MCN运营模式深耕短视频领域的发展路径。应当说，广电媒体入局MCN产业，具有天然的合理性和显而易见的优势：第一，广电媒体深耕电视节目多年，形成了一般自媒体无法企及的品牌影响力；第二，广电媒体拥有充足的主持人队伍储备，丰富的人才资源易于转化为短视频博主；第三，广电媒体拥有成熟完善的制作技术，可以为短视频拍摄提供物质和技术的支持。然而，广电探索MCN的道路也并非一帆风顺，在发展中一些问题和困难逐步显现出来，而破局的对策则有待进一步探讨。
一、MCN模式及其特征
所谓的“MCN”，即英文“Multi-Channel Network”的缩写，中文译为“多频道网络”。MCN机构最早兴起于YouTube平台，它的出现是因为内容创作者不善于商业经营，而优质的内容需要体系化的商业支撑。MCN机构的出现，可以为网络频道用户提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理以及推广营销等服务，相应地也要换取该频道的一部分广告收入。应当说，这种模式有效地连接了作为内容生产方的创作者和内容接收方的消费者，打通了生产、流通和内容变现的环节，保障了短视频内容的持续输出，并能获得稳定的商业收益。因此，MCN模式也被全球的网络视频媒体平台所广泛应用。
当下，MCN机构是我国短视频产业链运行的重要中介，为短视频行业提供较为成熟的配套服务，包括上游为内容生产者生产支持、平台对接、商业变现，中游为平台孵化、输送“网红”和提供优质内容，下游通过宣传推广和运营服务精准触达消费者。其灵活的商业模式和运营理念，易于与内容生产者、网络平台、品牌企业、名人明星、消费者良性互动，实现多方共赢。?[2]
就内容生产而言，MCN机构的存在起到了法国思想家布尔迪厄基于行动者的能动性、协商和文化权利意义上提出的“文化中间人”（Cultural Intermediaries）的作用，?[3]?成功地激活了内容生产中创意、技术、资金等要素，释放了创作的活力，并对内容的生产起到了一个很好的统筹、协调与自我管理的效果。而就运营模式而言，MCN机构大多采用全网运营收益方式，涵盖了抖音、快手、b站、微信视频号、秒拍、美拍、西瓜视频等主流短视频平台，而盈利模式既包括传统媒体的广告付费、平台补贴、版权交易，也包括近年来新近流行的直播电商。这一点尤为重要，正是由于有MCN主导的内容生产与电商平台的对接，才有了在今天国民经济发展中发挥重要作用的“直播带货”模式的成功。
二、广电MCN模式的运营现状
我国的广电MCN模式起步于2018年下半年，2018年7月长沙广电集团国有控股的中广天泽率先成立了MCN，正式进军短视频领域。同年8月，浙江广播电视集团成立MCN 机构“布噜文化”。此后，全国各大广电媒体纷纷入局MCN，包括湖南娱乐频道孵化的MCN机构DramaTV、成都广电成立的云上新视听、北京广电下属的电广文艺MCN、江苏广电的荔星传媒、山东卫视的LightingTV、济南广电鹊华MCN等。截至目前，全国共计已有28家广电媒体开启了MCN运营模式的探索之路。
总体来看，目前广电MCN的发展模式可以分为两种，一种是广电“原生型”MCN，即指由广电机构将原有的节目制作团队直接转型成为短视频内容制作团队，并通过频道或全台组织架构的重组，为这些内容团队提供全方位的支撑服务。另一种是“嵌入型”MCN，这种模式是指当原本的广电机构暂不具备独立运营MCN能力或因某些现实条件限制暂时无法单独开辟一个运营团队时，通过与商业MCN展开积极合作，借助外部资源帮助原机构进行MCN化的改革。
就发展阶段而言，2018年至2020年，是广电媒体布局MCN产业的起步期，这一时期广电媒体主要进行一些前期筹备事项，包括组建专门从事MCN运营的团队、短视频拍摄场景的打造、“网红”的挖掘、人事的培养以及办理平台经营所需的手续等。经过一段时间的筹备，全国的广电MCN都已初步完成了团队的组建和平台的搭建。此后，全国广电MCN总体进入到一个发展期。这一阶段主要的目标，是通过短视频内容的生产，完成粉丝数量的增殖，获得持续的流量。同时，一些走在前面的广电MCN已开始着眼于如何将内容和流量变现，从而更好地释放产业改革的红利。
三、广电MCN模式面临的挑战
（一）互联网基因的培育
在目前的转型过程中，广电MCN面临最大的挑战，就是传统节目风格和短视频的互联网基因的冲突。通俗地说，就是创作者缺乏“网感”。与传统电视节目相比，依托互联网传播的短视频具有如下四个突出的特点：
第一，媒介形式碎片化。短视频，顾名思义，与长视频相比它最大的特点就是“短小精悍”。短视频的传播形式往往是碎片化的，以此满足现代人快节奏的生活中对于碎片化的时间场景的观看需求。因此，短视频的信息必然是集中化的、高度压缩的，以此达到第一时间夺人眼球的效果。
第二，媒介内容娱乐化。对于大部分用户而言，观看短视频的最大的意义在于满足日常生活中的休闲娱乐需求。因此，流行的短视频往往是高度娱乐化的。具体而言，这种娱乐化表现在视听语言层面，是一种叙事的非线性化、表达的去中心化和组织方式的自由化。用户通过短视频这个广场式媒介进行娱乐狂欢，从而达到释放压力的效果。
第三，媒介关系互动化。短视频传播一个突出的特点就是用户可以利用点赞、评论、转发等功能对内容进行共享和解读。共享不仅是个人情感的一种表达，同时也是一种社交身份的标识。因此，短视频传播其实是一种典型的互联网的“参与式文化”行为，?[4]?传统媒体从业者创作短视频时一定要注意其社交属性，适当地为用户的社交生活“制造话题”。
第四，媒介场景精致化。短视频的内容创作虽然具有草根文化的特性，但“草根”并不意味着粗糙。相反地，短视频对于媒介场景精致化的要求并不亚于传统电视节目。无论是拍摄短视频直播间对于室内空间的塑造，还是户外拍摄对于风光的选取，都追求以视觉化的表现引起观众的兴趣，从而产生价值的认同和情感的共鸣。
目前来看，受到传统电视节目内容创作的思维束缚，许多广电媒体的短视频内容往往显得过于周正、刻板，追求的是一种“文以载道”的思想表达效果，而忽略了短视频碎片化、娱乐化、互动化、精致化的特性。因而，无法获得短视频用户的认同。
（二）日益激烈的外部竞争
短视频是目前最具活力的一种媒介形态，也是所有媒体公司重点布局的方向。广电媒体开始进行MCN模式转型是2018年，而此前中国的短视频行业已发展了好几个年头，在行业内已形成了多个经营成熟的MCN。数据显示，截至目前我国的MCN机构已由2015年的160家，发展到如今的超过4万家，市场规模也超过400亿。?[5]?显然，从传统媒体转型而来的广电MCN要面临许多来自外部的激烈的市场竞争。同时，全国的广电几乎又是同时在进行MCN模式的转型，如何避免来自内部的竞争，尤其是避免内容的同质化，是今后发展需要克服的难点。
（三）在共享经济中流量变现方式单一
所谓“共享经济”，指的是借助第三方平台，将供给方闲置资源使用权进行暂时性转移，实现生产要素的社会化，并通过提高存量资产的使用效率的方法为需求方创造价值，从而促进社会经济的可持续发展。?[5]?从这个意义上说，短视频节目中嵌入的广告赞助、橱窗展位和直播带货等电商消费，都是属于共享经济。共享经济优化了商品从生产到销售的环节，提高了存量商品的使用效率，降低了流通成本，因此也自然成为如今短视频领域中最主要的一种收益方式。
与外部的商业MCN相比，广电MCN团队虽然在内容的制作和监管方面具有成熟经验，但对于电商的运作模式却十分陌生。而更重要的是，由于我国广电媒体公益性文化事业和经营性文化企业的双重身份，“事业单位，企业化管理”混合体制带来的传统理念和经营模式，?[9]?使得在流量变现方面遭遇诸多掣肘。
四、广电MCN运营模式的破局对策
（一）引导用户生产的平台建设
“融媒体”的理念，是以“发展”为前提，通过“扬优”的手段，将传统媒体与现代媒体各自的优势发挥到最大化，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。?[6]?与传统媒体拥有固定中心的传播方式不同，短视频传播具有“去中心化”的特点，为了使这种零散的传播媒介能聚合成一股合力，必须在多元化中确立某种普遍性。因此，广电媒体必须克服过去一元化、中心化的媒介思维，将其转化为一种“处处皆中心，无处是边缘”的传播理念。?[7]
而具体的做法就是着力发展新媒体矩阵的建设。以北京广播电视台科教频道为例，依托频道丰富的自制节目资源，按照品牌栏目共建设了《法治进行时》《第三调解室》《法治中国60分》《科普中国·改变世界的30分钟》《气象观天下》《非常向上》《一师亦友》等多个资讯时事类抖音短视频账号，这些账号既保持独立性，但又在内容的更新上保持一种方向和风格的一致性，从而构成了一个可以持续向用户多维度地输出内容的“传播共同体”。
（二）以贴近性内容连接用户
互联网的思维方式，是以用户为导向的“用户至上”生产经营理念。因此，广电MCN在进行短视频内容生产时，必须适应这种转变，对内容进行互联网化的改造，以贴近性内容连接用户。
首先，应该对原有频道节目进行内容重制。这些原本基于电视端播出制作出来的节目投入大量的人力物力，内容的质量也是过硬，符合频道定位的。只不过，简单地将节目内容进行照搬，不适合在短视频平台传播，因此要对内容进行拆条、取舍与重置。以《法治进行时》为例，电视端的节目每集长度60分钟，以信息量丰富著称，但在短视频端账号更新时，则将重点法治案例拆分为一个个3分钟系列节目或截取一些社会关注的时事资讯进行1分钟左右的单独报道。
其次，针对互联网用户定制内容。仅仅是对原节目进行内容重制，虽然能合理实现一部分资源的在配置，但从需求的角度看，是无法完全匹配海量的互联网用户的需求的。长期来看，广电MCN应另外开辟一条新媒体战线，针对互联网用户进行定制化的内容生产。例如：湖南娱乐的DramaTV就在抖音开设的“张丹丹的育儿经”账号，突出了张丹丹二胎妈妈的身份，针对宝妈群体分享育儿过程中的心得和注意事项，进行一种定制化的内容生产。
再者，从传统文化中发掘内容。中华传统文化源远流长、博大精深，传统文化是根植于中华民族内心深处的文化记忆，也是维系全民族的情感纽带，是一个取之不竭的宝藏。因此，必须大力发掘传统文化中的价值，将其进行一定的包装和改造，变成适应现代视听传播的内容。例如，福建南平的武夷竹编非遗艺术传承人谢宏星开设的账号“编竹老舅”，他的作品并没有刻意制造什么夸张的噱头，只是安静地展示自己做日常工作的过程，但却赢得了网友的共鸣，获得了大量的点赞。
（三）经营模式和管理体制的创新
从企业性质来说，我国的广电媒体兼具了公益性文化事业和经营性文化企业的双重身份，实行的是“事业单位，企业化管理”的混合体制。一方面，广电媒体需要肩负起舆论阵线建设的使命，积极传播主流意识形态和社会主流文化；另一方面，广电媒体还以自主经营、自负盈亏的方式参与到经济发展的进程当中，为社会经济发展做出自己的贡献。
受限于传统理念和经营模式，广电MCN在发展中存在着行政审批流程复杂、人事定位和考核标准不明确的问题，同时在内容变现时往往也“包袱”太重，放不开手脚，这导致了在当前如此激烈的竞争环境中难以脱颖而出。应当正确认识发展和改革的关系，改革创新永远在路上，面对固有体制的僵化和“改革的深水区”，要敢于突破现行经营模式和管理体制的弊端，对旧有体制在生产流程、组织架构、人事管理、商业变现等方面存在限制进行积极调整，从而充分激活生产力和生产关系的活力。
以浙江广电黄金眼MCN实行的“一个目标、两套体制”为例，《1818黄金眼》原本是由浙江广播电视集团民生休闲频道创办并运营的一个新闻栏目，为了发展MCN该频道又全资控股了一家文化传媒公司，以该公司为主体经营MCN产业，涉及包括新媒体资源的建设、“网红”的培训与孵化、短视频定制、直播带货等业务范围。在人事组织结构上，原频道团队既保留企业职工身份，又按劳分配地参与到MCN业务的经营当中。同时，对于外部的“网红”或“达人”，则灵活使用合同制进行人事签约，一人一策。这样多种方式并存、灵活变通的方法就突破了传统人事制度的局限。
马克思主义政治经济学启示我们，生产关系一定要适应生产力的发展。事实上，并不存在一成不变的体制，我国的广电媒体体制改革自1978年以来就一直在持续进行，直到世纪之交才完成了从旧有国营电视台到现有的广电传媒集团化的改制。?[8]?改革是发展的必由之路，面对新一轮的媒体产业改革，广电媒体更应该积极进取、大胆放权，适当地与外部资源进行对接，不拘一格使用人才，这样才能走出一条具有特色的广电媒体MCN发展运营道路。
五、结语
尽管目前广电MCN模式面临诸多挑战，还有许多困难有待攻克，但总体而言广电媒体在品牌、人才、技术等多个方面仍占据优势。如果能精准地针对现存问题进行及时调整，充分发挥优势力量，相信广电媒体很快就能渡过转型期的阵痛，实现短视频领域的破局。可以预见，在媒介融合不断深入发展的未来，始终保持改革创新精神的广电媒体前景广阔。
这种转型不仅是简单地将长视频改成短视频，而是一场从内容生产到商业运营进行全面改造和升级的全新媒体产业发展模式的创新。
注 释：
[1]我国短视频用户占网民整体的91.5%，短视频用户规模增长最为明显[EB/OL].网易新闻，http：//news.sohu.com/a/581293856_121400326，2022-8-31.
[2]卿清.融媒时代广电媒体与MCN的融合发展[J].中国广播电视学刊，2021（2）：35-36.
[3]周逵，史晨.正当性的互嵌：广电MCN机构的创新动因与模式分析[J].新闻与写作，2020（10）：48-49.
[4][美]亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青，译.北京：北京大学出版社，2016：23-25.
[5]郑志来.共享经济的成因、内涵与商业模式研究[J].现在经济探讨，2016（3）：33.
[6]庄勇.从“融媒体”中寻求生机的思考与探索[J].当代电视，2009（4）：18.
[7][美]保罗·莱文森. 数字麦克卢汉：信息化新纪元指南［M].何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：114.
[8]张莉.1978-2011：中国广电传媒改革路径研究?——?基于制度分析视角[D].武汉：武汉大学，2011.
作者简介：
王 倩 福建省广播影视集团经营管理办公室产业发展科科长，经济师。
（《东南传播》2022年第10期，总第218期）
【责任编辑：温华英】
